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Marketing Basado en Cuentas (Account Based Marketing):
Es un tipo de marketing enfocado en una empresa o varias empresas (cuentas) y se coordina los esfuerzos personalizados de marketing y ventas para abrir puertas y profundizar el compromiso en cuentas específicas. Las campañas son personalizadas para cada cuenta por lo que los resultados son mayores que con otras estrategias de marketing para B2B.
Permite que los equipos de marketing y ventas se puedan alinear debido a la personalización de cada cuenta y trabajar en conjunto, adaptar las campañas o programas, mensajes o publicaciones que llevaran al público objetivo. Al combinar esfuerzos y recursos, marketing y ventas pueden participar y convertir de manera más eficiente.
Beneficios:
1. El ABM ofrece una mejor experiencia para los clientes ya que el contenido está enfocado en ellos.
2. No se enfoca en captar leads o atraer gran cantidad de prospectos, cuestión que gasta mayores recursos y hace perder tiempo.
3. El departamento de Marketing funciona en conjunto con Ventas en cuentas (empresas) y objetivos acordados.
4. Entiende que las decisiones en las compras B2B influye más de una persona, por lo que se intenta abordar a las personas que deciden así como los que influyen en las decisiones.
5. Brinda una visión más completa del proceso de compra de los clientes.
6. Por ser dirigido a cuentas específicas se hace una mejor administración de recursos así como la medición de resultados por lo que resulta más fácil saber cómo va el desempeño de cada campaña.
7. Por ser una estrategia enfocada en las necesidades de compradores específicos, permite que exista un mayor engagement.
Estudios que soportan su importancia:
- Según una encuesta de Altera Group, el 97% de los participantes dijo que esta táctica traía un ROI mayor a otras formas de marketing.
- De acuerdo con Salesforce, para más del 90% de los clientes B2B el volumen de investigación sobre una solución aumenta de acuerdo con el precio.
- Una encuesta de Aberdeen destacó que el 75% de los clientes preeren ofertas personalizadas.
- Según ITSMA, el 84% de las empresas que utilizan ABM dicen que ofrece un ROI más alto que otras campañas de marketing.
Cómo alinear ventas y marketing
1. A través de la comunicación clara y continua entre ambos.
2. Una planificación en conjunto, en las que ambas partes expliquen y entiendan la función, fortalezas y dificultades que enfrenta cada uno en el proceso de compra del cliente y se puedan integrar mejor ambas funciones.
3. Integrar la estrategia de contenido publicada desde la página de empresa así como los perfiles de los vendedores, las republicaciones e inclusive las propias publicaciones de los mismos vendedores.
4. Identificación clara de objetivos y el análisis continuo de resultados para optimizar las acciones.
Tipos de marketing basados en cuentas:
De acuerdo a ITSMA (Information Technology Services Marketing Association), hay tres enfoques principales de ABM, que son:
ABM estratégico
Es un enfoque individual. Se investiga y estudia cuentas estratégicas para la empresa y se construye relaciones con los representantes así como publicaciones, campañas y acciones personalizadas y que reflejan cuánto se conoce cada cuenta-objetivo.
ABM Lite
Son campañas, publicaciones y acciones personalizadas pero en base a grupos similares, principalmente a pequeños grupos que sean similares en cuanto a ubicación, tamaño y necesidad similares y que permite facilitar la estrategia ya que se puede apuntar al mismo tiempo varias cuentas y aprender de cada una para optimizar el abordaje para las demás.
ABM programático
Es una combinación del estratégico y el Lite, en donde se adaptan las estrategias de las campañas y acciones a utilizar.
